부동의 1위가 버티고 있는 시장에서, 2·3위 브랜드 마케터는 비슷한 질문에 부딪힙니다.
"우리도 꽤 잘 만들었는데, 왜 선택받지 못할까?"
이 질문은 보통 크리에이티브 완성도나 예산, 모델, 메시지의 문제로 정리되곤 합니다.
하지만 실제 현장에서 비슷한 실패가 반복되는 걸 보면, 문제는 그보다 훨씬 앞단에 있는 경우가 많습니다.
소비자는 광고를 볼 때 매번 브랜드를 비교하지 않습니다. 이미 생각을 끝낸 상태로 광고를 보기 시작합니다.
뇌 에너지를 아끼기 위해 가장 익숙한 선택으로 돌아가려는 성질, 우리는 이를 '브랜드 충성도'라 부르지만,
실상은 인지 비용을 줄이기 위한 '심리적 관성'에 가깝습니다.
그래서 우리의 고민은 이미 굳어진 소비자의 시선을 어떻게 잠깐이라도 가로채고, 단 0.3초라도 멈출 수 있게 할 것인가로 바뀌어야 합니다. 이번 콘텐츠는 광고 디자인과 시선 설계의 관점에서 분석해 보겠습니다.
'심리적 관성'은 어디서 만들어지는가
1위 브랜드의 가장 강력한 자산은 인지도와 선호도만이 아닙니다. 오히려 가장 무서운 건 다시 생각하지 않아도 되는 상태입니다.
소비자는 이미 검증됐다고 느끼는 선택지 앞에서 판단을 멈추며, 이 멈춤이 반복되면 선택은 점점 자동화됩니다.
이 자동화는 광고를 보는 순간에도 그대로 작동합니다. 사람의 시선은 메시지를 해석하기 전에 먼저 움직입니다. 광고를 보는 첫 0.3초 안에, 우리는 이미 "어디를 볼지" 결정해버립니다.
즉, 광고의 승부는 설득 이전에 시선의 진입 단계에서 결판난다는 뜻입니다.
2·3위의 챌린저 브랜드가 1위와 같은 톤, 같은 문법으로 정면 승부를 시도하면 불리할 수밖에 없는 이유가 여기 있습니다.
같은 감정선과 연출은 오히려 1위의 심리적인 관성을 강화해줄 뿐입니다. 챌린저에게 필요한 것은 더 강한 메시지가 아니라, 전혀 다른 방식으로 1위에게 향하는 시선을 끊어내는 설계, 즉 트리거와 시각적 침투입니다.
배달앱 광고 3사의 선택: 관성, 학습 그리고 전환
최근 배달앱 시장의 점유율 변화는 단순히 혜택의 차이로만 설명할 수 없습니다. 브랜드의 위치에 따라 광고의 시선 설계는 전혀 다른 전략을 취하고 있습니다.
이번 분석에서는 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요의 실제 광고를 기준으로,
드래프타입의 시선 추적·히트맵·오브젝트 구조를 적용해, 각 브랜드의 광고 설계가 어떻게 비즈니스 운명을 나누었는지 확인해보았습니다.
1. 배달의민족 "보지 않아도 보이는 광고" (관성 유지)
배민 광고는 여전히 재밌습니다. 배달의민족 광고는 '선택을 바꾸는 광고'라기 보다, '선택을 유지시키는 광고'에 가깝습니다.
말장난, 캐릭터, 상황 연출은 이미 브랜드의 고유 자산처럼 작동하고 있으며, 티징부터 본편까지 '배민다움'을 일관되게 유지하고 있습니다. 이 광고들의 목적은 소비자의 선택을 바꾸기보다, 익숙함을 재확인시키는 것에 가깝습니다.
(영상 출처: 배달의민족- 배민한그릇 광고 본편&티징 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
위 광고는 인물의 얼굴이나 유머 포인트로 자연스럽게 분산되는 맥락 중심 설계임을 확인할 수 있습니다.
전체적인 스토리보드 히트맵으로 보면, 시선은 화면 전반에 고르게 퍼지는 양상을 보입니다. 브랜드 로고나 서비스명이 노출되지만, 의도적으로 시선을 한 지점에 모으는 구조는 아닙니다.
이제 이 광고가 브랜드 자산으로 실제 연결되는지를 오브젝트 분석으로 살펴보겠습니다.
(영상 출처: 배달의민족 / 오브젝트 관심도 분석 출처: 드래프타입 스튜디오)
(영상 출처: 배달의민족 / 오브젝트 관심도 분석 및 분석표 출처: 드래프타입 스튜디오)
프레임 71(2.96초) 기준 오브젝트 분석표를 보시면, 브랜드 타이포그래피로 쓰인 '주문 최소금액' 오브젝트(#5)가 60.2점, 상대적 관심도 7.02x로 가장 높은 점수로 기록합니다. 이는 해당 장면에서 브랜드 자산이 보인다는 것을 의미합니다.
다만, 여기서 중요한 포인트는 절대 점수보다 구조입니다.
동일 프레임 내 다른 오브젝트들(#1~#3)이 모두 26점대의 유사한 점수를 기록하며, 시선이 특정 브랜드 자산에 강하게 쏠리지 않고 여러 요소 사이에서 완만하게 분산되고 있음을 보여줍니다.
결론적으로 해당 데이터의 의미는, 브랜드는 인지되지만 집중적으로 각인되지 않는 구조라는 뜻입니다.
이 전략이 틀렸다고 보기는 어렵습니다. 부동의 1등 브랜드에게는, 이미 형성된 심리적 관성을 유지하는 광고가 오히려 합리적인 선택일 수 있습니다. 배달의민족 광고는 기능을 설명하기보다, '우리는 여전히 배민이다'라는 브랜드 정체성을 재확인시키는 역할을 충실히 수행하고 있습니다.
하지만 여기서 시장이 '재미와 흥미 경쟁'에서 '합리성 경쟁'으로 넘어가는 순간, 문제가 생깁니다.
이 국면에서 소비자의 머릿속에는 다음과 같은 질문이 자연스럽게 떠오릅니다.
"그래서 지금 왜 배민을 써야 하지?"
2. 쿠팡이츠 "재미를 포기한 선택" (시각적 학습)
(영상 출처: 쿠팡이츠 / AI 오브젝트 관심도 분석: 드래프타입 스튜디오)
쿠팡이츠는 배달의민족과 정반대의 선택을 했습니다. 쿠팡이츠의 광고 목적은 설득이 아니라, 선택 구조를 학습시키는 데 있습니다.
또한 유머를 줄이고, 캐릭터를 앞세우지 않습니다. 대신 광고 초반부터 '쿠팡'이라는 브랜드 자체를 중심에 둡니다.
(영상 출처: 쿠팡이츠 / 오브젝트 관심도 분석 및 분석표 출처: 드래프타입 스튜디오)
이번 광고를 시선·오브젝트 분석으로 보면, 첫 구간에서부터 시선이 헬멧 상단의 'coupang eats'로 가장 몰립니다.
첫 프레임(0.00초)의 #1(coupang eats) 오브젝트가 65.0점으로 가장 크게 잡히고, #2(모델) 오브젝트가 54.2점으로 뒤를 잇습니다. 이 데이터의 의미는 쿠팡이츠는 “무엇을 말하느냐”보다 “무엇을 먼저 보게 하느냐”에서 브랜드를 먼저 고정시키는 방식으로 설계되어 있다는 뜻입니다.
해당 광고는 화면에 여러 정보가 등장하기 때문에, 쿠팡이츠를 단일하게 설명하는 구조라고 보기는 어렵습니다.
그럼에도 불구하고 오브젝트의 중심은 계속 브랜드 로고로 되돌아옵니다.
즉, 정보는 다양하지만 시선의 기준점은 '쿠팡'으로 고정되는 설계로 볼 수 있습니다.
(영상 출처: 쿠팡이츠 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
히트맵을 보면 시선은 인물의 얼굴 → 로고 → 이후 등장하는 서비스 오브젝트로 이동하면서도, 다시 브랜드로 돌아오는 짧은 루프를 형성하곤 합니다.
동시에 '배송은 로켓배송', '신선식품은 로켓프레시', 'OTT는 쿠팡플레이' 같은 카피가 등장하는데, 이 카피들은 새로운 관심 포인트를 만들기보다는 이미 고정된 브랜드 시선 위에 얹히는 정보로 작동하는 편입니다.
이 설계 덕분에 브랜드 자산 오브젝트가 반복적으로 상위 점수를 기록하며, 후반 프레임에서도 브랜드 오브젝트의 상대적 관심도가 일정 수준 유지됩니다. 소비자의 선택 직전만을 겨냥하는 것이 아닌, 다음 이어지는 선택들까지 포함하여 '쿠팡 = 일상' 이라는 인식을 먼저 심는 광고 설계로 볼 수 있습니다.
쿠팡이츠 광고는 브랜드를 드러냄과 동시에, 선택을 ‘학습’시키는 방식에 가깝습니다.
하지만 같은 브랜드라도, 비즈니스 목적에 따라 광고의 설계가 완전히 달라지곤 합니다.
그 변화를 가장 잘 보여주는 예가 바로 ‘와우회원은 하나만 담아도 무료배달’ 광고입니다.
(영상 출처: 쿠팡이츠 / 오브젝트 관심도 분석 및 분석표 출처: 드래프타입 스튜디오)
이 광고는 브랜드 이미지를 각인시키는 목적이 아니라, '쿠팡이츠의 기능 및 혜택을 전달하기 위한' 광고라고 볼 수 있습니다.
때문에 이 광고의 주요 장면에서는 화면 중앙에 앱 UI 오브젝트(#1)가 전면에 배치되어 기능이 강조됩니다.
오브젝트 분석 결과, 해당 프레임에서 #1 오브젝트가 67.4점, 상대적 관심도 12.22x로 가장 높은 점수를 보여주고 있습니다.
이 점수는 인물이나 배경보다 ‘화면’ 자체가 시선 주목을 이끄는 기능을 수행하고 있음을 의미합니다.
또한 상위 오브젝트를 보면, 앱 UI(#1) 외에도 하단 UI 요소(#4, #5)가 40점대의 중간 점수로 함께 유지됩니다. 시선이 쿠팡 앱 구조 전체를 훑는 흐름으로 선택 구조를 익히게 설계한 것 뿐만 아니라, 결국 소비자의 시선이 브랜드 자산으로 마무리되는 것까지 고려한 광고입니다.
결국 두 광고는 비즈니스 전략과 맞물립니다.
첫번째 광고는 브랜드 자산을 반복 노출해 '각인'을 만들고, 두번째 광고는 앱 화면과 조건을 전면에 두어 '선택 학습'을 만듭니다.
이를 통해서 볼 수 있는 쿠팡이츠의 비즈니스 전략은 '배달'만을 강조하기보다, 쿠팡 생태계를 확장하는 구조입니다.
쿠팡이라는 플랫폼 안에서 생활 카테고리가 연결된다는 인식을 만들도록 구성되어 있습니다.
그래서 쿠팡이츠의 광고는 '배달 광고'라기보다, 쿠팡이라는 플랫폼을 다시 정의하는 광고에 가깝다고 정리할 수 있습니다.
3. 요기요 "할인은 많지만, 시선은 남지 않는다" (전환형)
(출처: 요기요 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
요기요의 최근 광고는 혜택 관련 내용이 많습니다. 브랜드를 정의하는 TVC보다는 쿠폰, 포인트, 멤버십 정보로 화면을 채운 콘텐츠 광고가 많습니다.
문제는 혜택의 양이 아니라, 이 정보들이 하나의 시선 흐름으로 수렴되지 않는다는 점입니다.
(영상 출처: (좌)요기요, (우)쿠팡이츠 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
좌측에 위치한 요기요 광고의 시선 궤적은 특정 지점에 고정되기보다 여러 요소 사이를 짧게 순환하는 경향을 보입니다.
그 이유는 요기요가 강조하고자 하는 '기능 UI'가 우측 쿠팡이츠의 UI 크기와 비교했을 때, 현저히 작기 때문입니다.
요기요 광고에서 중요한 요소(혜택 텍스트, 아이콘, 숫자, 모델 등)안에서 핵심적으로 강조되는 핵심 오브젝트가 애매하기 때문에 시선이 빠르게 분산되는 것으로 볼 수 있습니다.
이 구조는 즉각적인 반응은 유도할 수 있지만, 기억으로 연결되는 종착지는 약합니다.
결과적으로 시선이 머물러야 할 종착지가 분명하지 않아, 브랜드를 남기지는 못하는 구조입니다.
(영상 출처: 요기요 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
브랜드 자산 활용 측면에서도 차이가 있습니다.
요기요는 컬러를 강하게 사용하지만, 컬러 외에 반복적으로 각인되는 형태적 자산이나 구조적 오브젝트는 제한적입니다.
(영상 출처: 요기요 / 오브젝트 관심도 분석 및 분석표 출처: 드래프타입 스튜디오)
프레임 238(9.93초) 기준 오브젝트 분석 결과를 보시면, 가장 높은 점수를 기록한 오브젝트는 #5(점수 54.7점, 상대적 관심도 5.56x)입니다. 해당 오브젝트는 요기요 브랜드명이 명확히 노출된 봉투로, 이 장면에서 브랜드 요소 자체는 분명히 시선에 포착됩니다. 같은 프레임에서 다른 오브젝트들을 함께 보면, 다수의 오브젝트가 비슷한 점수대(25~35점)에 분산되어 존재합니다.
이는 시선이 브랜드 자산 하나에 고정되기보다는, 여러 정보 요소 사이를 순환하는 구조임을 의미합니다.
마지막으로 지금까지 나온 내용을 정리해보겠습니다.
- 배달의민족은 브랜드 오브젝트 점수와 높지는 않더라도, 캐릭터·톤·유머가 하나의 브랜드 경험으로 묶여 작동합니다.
- 쿠팡이츠는 브랜드 오브젝트가 반복적으로 상위 점수를 기록하며 후반 프레임까지 시선의 중심 역할을 유지합니다.
- 요기요는 브랜드 오브젝트가 존재하지만, 혜택 정보 속 하나의 요소로 소비되는 경향을 보입니다.
그래서 요기요의 광고를 정리해보면 '요기요다운 무언가'에 머무르기보다, 그때그때의 마케팅 정보에 반응하는 설계라고 정리할 수 있습니다.
이 전략이 광고로서 잘못되었다고 볼 수는 없습니다. 현재 가장 가격 경쟁이 치열한 구간에서 즉각적인 전환을 만드는 구조가 필요할 때도 있습니다. 하지만 시장이 단순한 할인 경쟁을 넘어 "왜 이 플랫폼을 계속 써야 하는가"라는 의문이 나오게 되면, 이 구조는 한계를 드러낼 수 있습니다.
광고에서 시선은 그 한계를 가장 먼저 보여줍니다.
머무르지 않는 시선, 반복되지 않는 오브젝트, 명확하지 않은 종착지.
요기요 광고의 시선 구조는 지금 브랜드가 '지금 당장의 선택'에는 강하지만, '다음 선택'을 설계하는 데에는 아직 여지가 있다는 점을 드러냅니다.
관성을 이기려 하지 말고, 시선을 먼저 설계하라
광고가 매출을 직접적으로 만든다고 단언하기는 어렵습니다.
하지만 브랜드의 전략이 바뀌었을 때, 그 변화가 소비자에게 제대로 전달되고 있는지는 광고의 시선 구조에서 가장 먼저 드러납니다.
소비자들은 광고를 보며 매번 정교하게 비교하지 않습니다. 그렇기에 챌린저 브랜드에게 광고의 역할은 '더 설득하는 것'에 있지 않습니다. 익숙한 선택 흐름을 잠시 멈추는 것, 바로 거기서부터 역전할 수 있는 기회가 생깁니다.
이번 분석을 통해 배달앱 3사의 광고 시선 구조를 정리해보면, 각 브랜드가 '현재 어떤 지점을 노리고 있는지' 그 비즈니스 전략이 분명히 드러납니다.
- 배달의민족: 익숙함을 다시 확인시킵니다. 유머와 캐릭터 중심의 브랜드 정체성을 유지하며, 기존의 심리적 관성을 강화하는데 집중합니다.
- 쿠팡이츠: 소비자의 선택 방식을 학습시킵니다. 브랜드 자산과 서비스 카테고리 반복 노출하며, "배달의 새로운 기준은 이것"이라는 공식을 시각적으로 전달합니다.
- 요기요: 즉각적인 반응을 유도합니다. 혜택은 풍부해도 시선이 머무는 브랜드의 기준점은 상대적으로 약해 휘발성이 높습니다.
같은 배달 카테고리임에도 광고가 수행하는 역할은 전혀 다르게 설계되어있습니다. 이번 분석이 보여주는 결론은 명확합니다.
쿠팡이츠의 성장은 비즈니스의 목표와 광고 설계가 완벽히 일치했기에 가능했던 승리입니다.
반면, 배달의민족은 시장이 '합리적 경쟁'으로 변했음에도 과거의 재미 위주의 성공 공식에 머물러 지체를 보이고 있습니다.
광고의 시선 구조를 분석하는 것은 단순히 '어디를 보느냐'를 따지는 작업이 아닙니다.
우리가 생각하는 전략이 소비자의 뇌에 실제로 안착하고 있는지를 검증하는 가장 정교한 방법입니다.
그래서 챌린저 브랜드의 광고는 이 세 가지 질문을 반드시 짚어봐야 합니다.
- 첫 0.3초, 소비자의 시선은 무엇을 보고 있는가?
- 그 시선은 어디에서 멈추어 해석되는가?
- 멈춘 시선은 결국 브랜드 자산으로 도착하는가?
광고의 역할은 '더' 설득하는 것이 아닙니다. 이미 굳어진 선택 흐름을 잠시 멈추게 하는 것입니다.
그리고 그 멈춤은 화려한 메시지가 아니라, 치밀한 시선 설계에서 시작됩니다.
부동의 1위가 버티고 있는 시장에서, 2·3위 브랜드 마케터는 비슷한 질문에 부딪힙니다.
"우리도 꽤 잘 만들었는데, 왜 선택받지 못할까?"
이 질문은 보통 크리에이티브 완성도나 예산, 모델, 메시지의 문제로 정리되곤 합니다.
하지만 실제 현장에서 비슷한 실패가 반복되는 걸 보면, 문제는 그보다 훨씬 앞단에 있는 경우가 많습니다.
소비자는 광고를 볼 때 매번 브랜드를 비교하지 않습니다. 이미 생각을 끝낸 상태로 광고를 보기 시작합니다.
뇌 에너지를 아끼기 위해 가장 익숙한 선택으로 돌아가려는 성질, 우리는 이를 '브랜드 충성도'라 부르지만,
실상은 인지 비용을 줄이기 위한 '심리적 관성'에 가깝습니다.
그래서 우리의 고민은 이미 굳어진 소비자의 시선을 어떻게 잠깐이라도 가로채고, 단 0.3초라도 멈출 수 있게 할 것인가로 바뀌어야 합니다. 이번 콘텐츠는 광고 디자인과 시선 설계의 관점에서 분석해 보겠습니다.
'심리적 관성'은 어디서 만들어지는가
1위 브랜드의 가장 강력한 자산은 인지도와 선호도만이 아닙니다. 오히려 가장 무서운 건 다시 생각하지 않아도 되는 상태입니다.
소비자는 이미 검증됐다고 느끼는 선택지 앞에서 판단을 멈추며, 이 멈춤이 반복되면 선택은 점점 자동화됩니다.
이 자동화는 광고를 보는 순간에도 그대로 작동합니다. 사람의 시선은 메시지를 해석하기 전에 먼저 움직입니다. 광고를 보는 첫 0.3초 안에, 우리는 이미 "어디를 볼지" 결정해버립니다.
즉, 광고의 승부는 설득 이전에 시선의 진입 단계에서 결판난다는 뜻입니다.
2·3위의 챌린저 브랜드가 1위와 같은 톤, 같은 문법으로 정면 승부를 시도하면 불리할 수밖에 없는 이유가 여기 있습니다.
같은 감정선과 연출은 오히려 1위의 심리적인 관성을 강화해줄 뿐입니다. 챌린저에게 필요한 것은 더 강한 메시지가 아니라, 전혀 다른 방식으로 1위에게 향하는 시선을 끊어내는 설계, 즉 트리거와 시각적 침투입니다.
배달앱 광고 3사의 선택: 관성, 학습 그리고 전환
최근 배달앱 시장의 점유율 변화는 단순히 혜택의 차이로만 설명할 수 없습니다. 브랜드의 위치에 따라 광고의 시선 설계는 전혀 다른 전략을 취하고 있습니다.
이번 분석에서는 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요의 실제 광고를 기준으로,
드래프타입의 시선 추적·히트맵·오브젝트 구조를 적용해, 각 브랜드의 광고 설계가 어떻게 비즈니스 운명을 나누었는지 확인해보았습니다.
1. 배달의민족 "보지 않아도 보이는 광고" (관성 유지)
배민 광고는 여전히 재밌습니다. 배달의민족 광고는 '선택을 바꾸는 광고'라기 보다, '선택을 유지시키는 광고'에 가깝습니다.
말장난, 캐릭터, 상황 연출은 이미 브랜드의 고유 자산처럼 작동하고 있으며, 티징부터 본편까지 '배민다움'을 일관되게 유지하고 있습니다. 이 광고들의 목적은 소비자의 선택을 바꾸기보다, 익숙함을 재확인시키는 것에 가깝습니다.
(영상 출처: 배달의민족- 배민한그릇 광고 본편&티징 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
위 광고는 인물의 얼굴이나 유머 포인트로 자연스럽게 분산되는 맥락 중심 설계임을 확인할 수 있습니다.
전체적인 스토리보드 히트맵으로 보면, 시선은 화면 전반에 고르게 퍼지는 양상을 보입니다. 브랜드 로고나 서비스명이 노출되지만, 의도적으로 시선을 한 지점에 모으는 구조는 아닙니다.
이제 이 광고가 브랜드 자산으로 실제 연결되는지를 오브젝트 분석으로 살펴보겠습니다.
(영상 출처: 배달의민족 / 오브젝트 관심도 분석 출처: 드래프타입 스튜디오)
(영상 출처: 배달의민족 / 오브젝트 관심도 분석 및 분석표 출처: 드래프타입 스튜디오)
프레임 71(2.96초) 기준 오브젝트 분석표를 보시면, 브랜드 타이포그래피로 쓰인 '주문 최소금액' 오브젝트(#5)가 60.2점, 상대적 관심도 7.02x로 가장 높은 점수로 기록합니다. 이는 해당 장면에서 브랜드 자산이 보인다는 것을 의미합니다.
다만, 여기서 중요한 포인트는 절대 점수보다 구조입니다.
동일 프레임 내 다른 오브젝트들(#1~#3)이 모두 26점대의 유사한 점수를 기록하며, 시선이 특정 브랜드 자산에 강하게 쏠리지 않고 여러 요소 사이에서 완만하게 분산되고 있음을 보여줍니다.
결론적으로 해당 데이터의 의미는, 브랜드는 인지되지만 집중적으로 각인되지 않는 구조라는 뜻입니다.
이 전략이 틀렸다고 보기는 어렵습니다. 부동의 1등 브랜드에게는, 이미 형성된 심리적 관성을 유지하는 광고가 오히려 합리적인 선택일 수 있습니다. 배달의민족 광고는 기능을 설명하기보다, '우리는 여전히 배민이다'라는 브랜드 정체성을 재확인시키는 역할을 충실히 수행하고 있습니다.
하지만 여기서 시장이 '재미와 흥미 경쟁'에서 '합리성 경쟁'으로 넘어가는 순간, 문제가 생깁니다.
이 국면에서 소비자의 머릿속에는 다음과 같은 질문이 자연스럽게 떠오릅니다.
"그래서 지금 왜 배민을 써야 하지?"
2. 쿠팡이츠 "재미를 포기한 선택" (시각적 학습)
(영상 출처: 쿠팡이츠 / AI 오브젝트 관심도 분석: 드래프타입 스튜디오)
쿠팡이츠는 배달의민족과 정반대의 선택을 했습니다. 쿠팡이츠의 광고 목적은 설득이 아니라, 선택 구조를 학습시키는 데 있습니다.
또한 유머를 줄이고, 캐릭터를 앞세우지 않습니다. 대신 광고 초반부터 '쿠팡'이라는 브랜드 자체를 중심에 둡니다.
(영상 출처: 쿠팡이츠 / 오브젝트 관심도 분석 및 분석표 출처: 드래프타입 스튜디오)
이번 광고를 시선·오브젝트 분석으로 보면, 첫 구간에서부터 시선이 헬멧 상단의 'coupang eats'로 가장 몰립니다.
첫 프레임(0.00초)의 #1(coupang eats) 오브젝트가 65.0점으로 가장 크게 잡히고, #2(모델) 오브젝트가 54.2점으로 뒤를 잇습니다. 이 데이터의 의미는 쿠팡이츠는 “무엇을 말하느냐”보다 “무엇을 먼저 보게 하느냐”에서 브랜드를 먼저 고정시키는 방식으로 설계되어 있다는 뜻입니다.
해당 광고는 화면에 여러 정보가 등장하기 때문에, 쿠팡이츠를 단일하게 설명하는 구조라고 보기는 어렵습니다.
그럼에도 불구하고 오브젝트의 중심은 계속 브랜드 로고로 되돌아옵니다.
즉, 정보는 다양하지만 시선의 기준점은 '쿠팡'으로 고정되는 설계로 볼 수 있습니다.
(영상 출처: 쿠팡이츠 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
히트맵을 보면 시선은 인물의 얼굴 → 로고 → 이후 등장하는 서비스 오브젝트로 이동하면서도, 다시 브랜드로 돌아오는 짧은 루프를 형성하곤 합니다.
동시에 '배송은 로켓배송', '신선식품은 로켓프레시', 'OTT는 쿠팡플레이' 같은 카피가 등장하는데, 이 카피들은 새로운 관심 포인트를 만들기보다는 이미 고정된 브랜드 시선 위에 얹히는 정보로 작동하는 편입니다.
이 설계 덕분에 브랜드 자산 오브젝트가 반복적으로 상위 점수를 기록하며, 후반 프레임에서도 브랜드 오브젝트의 상대적 관심도가 일정 수준 유지됩니다. 소비자의 선택 직전만을 겨냥하는 것이 아닌, 다음 이어지는 선택들까지 포함하여 '쿠팡 = 일상' 이라는 인식을 먼저 심는 광고 설계로 볼 수 있습니다.
쿠팡이츠 광고는 브랜드를 드러냄과 동시에, 선택을 ‘학습’시키는 방식에 가깝습니다.
하지만 같은 브랜드라도, 비즈니스 목적에 따라 광고의 설계가 완전히 달라지곤 합니다.
그 변화를 가장 잘 보여주는 예가 바로 ‘와우회원은 하나만 담아도 무료배달’ 광고입니다.
(영상 출처: 쿠팡이츠 / 오브젝트 관심도 분석 및 분석표 출처: 드래프타입 스튜디오)
이 광고는 브랜드 이미지를 각인시키는 목적이 아니라, '쿠팡이츠의 기능 및 혜택을 전달하기 위한' 광고라고 볼 수 있습니다.
때문에 이 광고의 주요 장면에서는 화면 중앙에 앱 UI 오브젝트(#1)가 전면에 배치되어 기능이 강조됩니다.
오브젝트 분석 결과, 해당 프레임에서 #1 오브젝트가 67.4점, 상대적 관심도 12.22x로 가장 높은 점수를 보여주고 있습니다.
이 점수는 인물이나 배경보다 ‘화면’ 자체가 시선 주목을 이끄는 기능을 수행하고 있음을 의미합니다.
또한 상위 오브젝트를 보면, 앱 UI(#1) 외에도 하단 UI 요소(#4, #5)가 40점대의 중간 점수로 함께 유지됩니다. 시선이 쿠팡 앱 구조 전체를 훑는 흐름으로 선택 구조를 익히게 설계한 것 뿐만 아니라, 결국 소비자의 시선이 브랜드 자산으로 마무리되는 것까지 고려한 광고입니다.
결국 두 광고는 비즈니스 전략과 맞물립니다.
첫번째 광고는 브랜드 자산을 반복 노출해 '각인'을 만들고, 두번째 광고는 앱 화면과 조건을 전면에 두어 '선택 학습'을 만듭니다.
이를 통해서 볼 수 있는 쿠팡이츠의 비즈니스 전략은 '배달'만을 강조하기보다, 쿠팡 생태계를 확장하는 구조입니다.
쿠팡이라는 플랫폼 안에서 생활 카테고리가 연결된다는 인식을 만들도록 구성되어 있습니다.
그래서 쿠팡이츠의 광고는 '배달 광고'라기보다, 쿠팡이라는 플랫폼을 다시 정의하는 광고에 가깝다고 정리할 수 있습니다.
3. 요기요 "할인은 많지만, 시선은 남지 않는다" (전환형)
(출처: 요기요 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
요기요의 최근 광고는 혜택 관련 내용이 많습니다. 브랜드를 정의하는 TVC보다는 쿠폰, 포인트, 멤버십 정보로 화면을 채운 콘텐츠 광고가 많습니다.
문제는 혜택의 양이 아니라, 이 정보들이 하나의 시선 흐름으로 수렴되지 않는다는 점입니다.
(영상 출처: (좌)요기요, (우)쿠팡이츠 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
좌측에 위치한 요기요 광고의 시선 궤적은 특정 지점에 고정되기보다 여러 요소 사이를 짧게 순환하는 경향을 보입니다.
그 이유는 요기요가 강조하고자 하는 '기능 UI'가 우측 쿠팡이츠의 UI 크기와 비교했을 때, 현저히 작기 때문입니다.
요기요 광고에서 중요한 요소(혜택 텍스트, 아이콘, 숫자, 모델 등)안에서 핵심적으로 강조되는 핵심 오브젝트가 애매하기 때문에 시선이 빠르게 분산되는 것으로 볼 수 있습니다.
이 구조는 즉각적인 반응은 유도할 수 있지만, 기억으로 연결되는 종착지는 약합니다.
결과적으로 시선이 머물러야 할 종착지가 분명하지 않아, 브랜드를 남기지는 못하는 구조입니다.
(영상 출처: 요기요 / AI 시선 예측 솔루션 출처: 드래프타입 스튜디오)
브랜드 자산 활용 측면에서도 차이가 있습니다.
요기요는 컬러를 강하게 사용하지만, 컬러 외에 반복적으로 각인되는 형태적 자산이나 구조적 오브젝트는 제한적입니다.
(영상 출처: 요기요 / 오브젝트 관심도 분석 및 분석표 출처: 드래프타입 스튜디오)
프레임 238(9.93초) 기준 오브젝트 분석 결과를 보시면, 가장 높은 점수를 기록한 오브젝트는 #5(점수 54.7점, 상대적 관심도 5.56x)입니다. 해당 오브젝트는 요기요 브랜드명이 명확히 노출된 봉투로, 이 장면에서 브랜드 요소 자체는 분명히 시선에 포착됩니다. 같은 프레임에서 다른 오브젝트들을 함께 보면, 다수의 오브젝트가 비슷한 점수대(25~35점)에 분산되어 존재합니다.
이는 시선이 브랜드 자산 하나에 고정되기보다는, 여러 정보 요소 사이를 순환하는 구조임을 의미합니다.
마지막으로 지금까지 나온 내용을 정리해보겠습니다.
그래서 요기요의 광고를 정리해보면 '요기요다운 무언가'에 머무르기보다, 그때그때의 마케팅 정보에 반응하는 설계라고 정리할 수 있습니다.
이 전략이 광고로서 잘못되었다고 볼 수는 없습니다. 현재 가장 가격 경쟁이 치열한 구간에서 즉각적인 전환을 만드는 구조가 필요할 때도 있습니다. 하지만 시장이 단순한 할인 경쟁을 넘어 "왜 이 플랫폼을 계속 써야 하는가"라는 의문이 나오게 되면, 이 구조는 한계를 드러낼 수 있습니다.
광고에서 시선은 그 한계를 가장 먼저 보여줍니다.
머무르지 않는 시선, 반복되지 않는 오브젝트, 명확하지 않은 종착지.
요기요 광고의 시선 구조는 지금 브랜드가 '지금 당장의 선택'에는 강하지만, '다음 선택'을 설계하는 데에는 아직 여지가 있다는 점을 드러냅니다.
관성을 이기려 하지 말고, 시선을 먼저 설계하라
광고가 매출을 직접적으로 만든다고 단언하기는 어렵습니다.
하지만 브랜드의 전략이 바뀌었을 때, 그 변화가 소비자에게 제대로 전달되고 있는지는 광고의 시선 구조에서 가장 먼저 드러납니다.
소비자들은 광고를 보며 매번 정교하게 비교하지 않습니다. 그렇기에 챌린저 브랜드에게 광고의 역할은 '더 설득하는 것'에 있지 않습니다. 익숙한 선택 흐름을 잠시 멈추는 것, 바로 거기서부터 역전할 수 있는 기회가 생깁니다.
이번 분석을 통해 배달앱 3사의 광고 시선 구조를 정리해보면, 각 브랜드가 '현재 어떤 지점을 노리고 있는지' 그 비즈니스 전략이 분명히 드러납니다.
같은 배달 카테고리임에도 광고가 수행하는 역할은 전혀 다르게 설계되어있습니다. 이번 분석이 보여주는 결론은 명확합니다.
쿠팡이츠의 성장은 비즈니스의 목표와 광고 설계가 완벽히 일치했기에 가능했던 승리입니다.
반면, 배달의민족은 시장이 '합리적 경쟁'으로 변했음에도 과거의 재미 위주의 성공 공식에 머물러 지체를 보이고 있습니다.
광고의 시선 구조를 분석하는 것은 단순히 '어디를 보느냐'를 따지는 작업이 아닙니다.
우리가 생각하는 전략이 소비자의 뇌에 실제로 안착하고 있는지를 검증하는 가장 정교한 방법입니다.
그래서 챌린저 브랜드의 광고는 이 세 가지 질문을 반드시 짚어봐야 합니다.
광고의 역할은 '더' 설득하는 것이 아닙니다. 이미 굳어진 선택 흐름을 잠시 멈추게 하는 것입니다.
그리고 그 멈춤은 화려한 메시지가 아니라, 치밀한 시선 설계에서 시작됩니다.